City Branding: la top 100 delle città più cool del pianeta

City Branding: la top 100 delle città più cool del pianeta

Cosa rende una città più attraente di un'altra? E quali sono i City Brand più cool al mondo? Ha provato a dare una risposta Resonance fondendo statistiche e sentiment online.

Il brand è l'insieme di percezioni nella mente dei consumatori. Con questa definizione, Colin Bates, esperto di marketing di lungo corso, specializzat

Il brand è l’insieme di percezioni nella mente dei consumatori. Con questa definizione, Colin Bates, esperto di marketing di lungo corso, specializzato in tecniche di branding e nella formazione nel settore, descrive in termini molto elementari che cos’è un brand.

A differenza del marchio – l’insieme di elementi grafici, visivi e testuali che rappresentano un prodotto o un’azienda – il brand è infatti meno tangibile, più astratto e sfumato. Riguarda la percezione dei consumatori, come sottolinea Bates. Così come la capacità di un’azienda o di un prodotto di soddisfare determinate aspettative, promesse, valori.

Anche le città hanno il loro brand. Basta rifletterci. Londra è conosciuta e amata per il suo cosmopolitismo (che solo in parte è stato incrinato dalla Brexit). Parigi ha il marchio ‘distintivo’ delle città romantiche. Mentre New York, la Grande Mela, è la città che non dorme mai, brulicante di vita e attività.

In un report, la Resonance Consultancy ha stilato una classifica dei primi 100 brand cittadini al mondo. Resonance è una società di consulenza che si occupa di sviluppare strategie di branding per città, governi e destinazioni turistiche.

«I luoghi hanno una potenza tutta loro. I quartieri, le città e le nazioni creano energia ed emozioni e ci connettono gli uni agli altri in modi che il web non contempla», leggiamo.

Ma come si ‘calcola’ il brand di una città?

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Il fascino delle città in 6 parametri

Dall’affermazione dell’urbanesimo nel XIX secolo, le aree urbane hanno sempre attirato capitali, investimenti, creato professioni, mestieri, posti di lavoro e sostenuto benessere e prosperità. Attirando continuamente nuovi cittadini. Dal 1870 si contavano circa 160 grandi città con almeno 100mila abitanti, nel mondo. Un secolo dopo buona parte di esse aveva superato il milione. Semplificando, possiamo dire che è stata l’industrializzazione a promuovere questo fenomeno.

Negli ultimi decenni, però, i modelli di sviluppo delle economie avanzate sono passati da un’impostazione di tipo manifatturiera a sistemi basati su servizi e tecnologie. Le qualità geologiche e produttive non sono quindi più parametri affidabili per prevedere l’attrattività di una città.

«Sempre di più, la reputazione, l’identità e la qualità percepita di un luogo determinano i flussi di capitali, quelli turistici e anche dei talenti», spiegano da Resonance.

Come si misura quindi la capacità attrattiva di un brand cittadino?

«La percezione di un luogo è influenzata da un ampio raggio di fattori: la qualità dell’ambiente naturale; i parchi e gli spazi aperti; la diversità delle persone; sicurezza; prosperità economica; vita notturna e culinaria variegate; qualità dell’offerta artistica e culturale. Questi asset, insieme a molti altri, contribuiscono a formare la percezione e l’identità dei luoghi nella mente delle persone che stanno valutando dove vivere, quali città visitare o su cosa investire».

Per rendere i brand cittadini ‘misurabili’, gli esperti di Resonance hanno raccolto questi fattori in 6 parametri specifici:

  • PLACE (luogo). Qui entrano in gioco fattori come la qualità dell’aria, il numero di giorni soleggiati, la bellezza dei parchi cittadini e la possibilità di fare tante attività all’aperto. Altri fattori importanti sono: il tasso di omicidi, i quartieri consigliati dagli abitanti e dai turisti, le attività ludiche raccomandate da abitanti e visitatori.
  • PROGRAMMING (Programmazione). Qui l’attenzione si sposta maggiormente sull’attività artistica e culturale della città, così come le possibilità di divertimento. E quindi: shopping, ristoranti, bar, locali notturni, attività culturali.
  • PROSPERITY (Prosperità). Questo parametro tiene conto del benessere economico della città: tasso di disoccupazione, PIL pro capite, aziende della top 500 che hanno il quartier generale in città.
  • PRODUCT (Prodotto). Qui entrano in gioco le infrastrutture e le istituzioni cittadine. E quindi vengono valutate le università, numero e superficie dei centri congressi, musei consigliati, attrazioni turistiche. Prese in considerazione anche le destinazioni raggiungibili dall’aeroporto locale.
  • PEOPLE. L’unico parametro preso in considerazione in questo caso è la percentuale di abitanti nata all’estero.
  • PROMOTION (Promozione). Infine, entrano in ballo fattori più legati al branding come lo intendiamo, come la capacità della città di raccontare la propria storia. In che modo viene misurata tale capacità? Attraverso le conversazioni online: raccomandazioni, recensioni, articoli e qualità degli articoli scritti sulla città. Numero di citazioni su Google. Numero e qualità delle recensioni su TripAdvisor.

Come abbiamo avuto modo di intuire, il Report della Resonance sui migliori City Brand al mondo si fonda su una combinazione di statistiche ufficiali (pil pro-capite e tasso di omicidi, per esempio) e sul sentiment registrato online, cioè sul tipo di commenti che cittadini e turisti lasciano online.

LA TOP 3 dei City Brand

Sulla base di questi 6 fattori, Resonance ha realizzato il Place Equity Index «per quantificare ed effettuare un’analisi comparativa della qualità della vita, della reputazione e dell’identità competitiva delle città globali che hanno una popolazione metropolitana di 2 milioni o più abitanti e delle città capitali con una popolazione metropolitana di 1 milione o più».

In base a tale analisi, la società ha stilato una classifica dei 100 brand cittadini a livello globale.

Vediamo la top 3.

1. Londra

Prima nelle categorie Product (pari merito con Parigi), Programming e Promotion, Londra raggiunge la vetta del mondo nella percezione dei viaggiatori e degli abitanti. Arriva nella top 10 anche per Place (dove è decima). 15esima nella categoria People e 23esima per Promotion.

La capitale britannica ha raggiunto la cifra record di 31,5 milioni di visitatori nel 2015, con un aumento del 20% rispetto al 2010. Piace soprattutto per la sua multi-etnicità, per i negozi di lusso, l’offerta formativa (più di 40 istituzioni scolastiche tra università e college presenti in città) e per la varietà e la raffinatezza dei ristoranti.

«Nessun’altra città genera tante recensioni online», spiegano da Resonance. E a migliorare la promozione della città c’è London & Partners, un dipartimento cittadino creato appositamente per il marketing del brand Londra nel mondo, nato in occasione delle Olimpiadi del 2012.

«Quest’unica agenzia di promozione del brand cittadino ha fornito alla città degli strumenti di marketing sofisticati ed efficaci, in un momento in cui è più necessario che mai».

2. Singapore

Prima città del continente asiatico, Singapore ha saputo riscattarsi da un passato fatto di instabilità politica, scarse risorse economiche e carenza di competenze eredità del passato coloniale.

«Poche città hanno raggiunto, così velocemente, risultati simili a quelli di Singapore negli ultimi 50 anni», fino a diventare oggi l’hub per le spedizioni più trafficato al mondo, alla costante ricerca di capitali e nuovi talenti da impiegare. Non è un caso che la città sia al primo posto nella categoria Prosperity, performando molto bene per il tasso di disoccupazione, la crescita di interesse delle società nella Top 500 globale e l’elevato pil pro-capite. È inoltre seconda nel parametro Place, grazie soprattutto al livello di criminalità molto basso, il numero di giornate assolate e per l’elevata distribuzione di parchi e attività outdoor.

3. New York

Nessuna prima posizione per New York, che nelle singole categorie fa però registrare ottimi piazzamenti. Seconda per Promotion, terza per Programming e quarta per Product, rientra comunque nella top 20 negli altri 3 parametri.

Secondo Resonance, è la più stimata (potrebbe essere altrimenti?) per il numero di concerti e show che si svolgono in città, ottimi piazzamenti anche per la qualità dello shopping e della vita notturna. Il merito dell’ottima posizione nella categoria Promotion è anche qui merito di un dipartimento unico dedicato al turismo e al marketing del brand cittadino, la NYC & Company.

E le italiane?

Sono 3 le italiane entrate nella classifica di Resonance, le prime città per abitanti: Roma, Milano e Napoli. La capitale finisce nella top 10 per Programming (quinta) e Place (sesta), ma resta molto indietro sul livello di Prosperità (110ima) e per il fattore People (76esima). Bene per la Promozione (20) e per Product (25). Nella classifica generale si piazza ventesima.

A 6 posizioni di distanza finisce invece Milano, che fa meglio della capitale in Prosperity (86) e People (55) e ha punteggi medi in tutte le altre categorie, senza mai raggiungere la top 10: 20esima in Promotion, 21esima per Programming, 33esima per Place, 34esima per Product.

Più indietro Napoli, 83esima su 100 nella ‘classifica’ generale, ha un buon punteggio per Place dove è 32esima, ma risulta piuttosto indietro per la ricchezza economica (151esima) e per le infrastrutture (120esima).

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City Branding: la top 100 delle città più cool del pianeta

di Gennaro Sannino Tempo di lettura: 5 min
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