Ex dipendente alle bibite gassate, oggi ha un brand di acqua aromatizzata che vale 150 mln

«Hint aiuta le persone a innamorarsi dell’acqua, così da vivere una vita più sana».

Le parole di Kara Goldin, fondatrice e CEO di Hint, sulla mission dell’azienda che ha creato una linea di bottiglie d’acqua aromatizzata, senza zuccheri né conservanti. E che oggi vale 150 milioni di dollari (malgrado i pesanti “no” di colossi come Coca-Cola e Starbucks).

Un lavoro che la consuma

Goldin si laurea in comunicazione all’Arizona State University e lavora nel mondo dei media per alcuni anni. Dopo l’università, trova il suo primo lavoro grazie alla sua caparbietà: scrive una lettera a Marshall Loeb, il caporedattore di Fortune, il giornale preferito di Goldin all’epoca. Riceve poi una risposta firmata dallo stesso Loeb, che suona più o meno così: “Grazie per la lettera. Quando sei a New York, vediamoci per parlarne”. Nel gennaio 1989, Goldin allora si presenta nel dipartimento delle risorse umane della redazione, senza un appuntamento, e mostra la lettera ricevuta. Solo a quel punto si rende conto che si tratta di una lettera standard, inviata in risposta a tutti coloro che scrivono a Loeb. Goldin non demorde, ma insiste a voler parlare con il caporedattore. Trova invece udienza presso la manager delle Risorse Umane dell’epoca, che decide di offrirle comunque un lavoro nel gruppo editoriale (si tratta di un impiego nel giornale Time), vista la sua caparbietà.

Goldin resta nel settore delle comunicazioni per diversi anni: l’ultimo lavoro è come vicepresidente per l’e-commerce di America OnLine, all’epoca tra i principali provider di servizi internet degli Stati Uniti.

Il lavoro, stressante, la porta al limite, insieme a scelte alimentari poco felici: per anni beve tra le 8  e le 10 lattine di Diet Coke o simili, che malgrado l’aggettivo “dietetico”, contengono fino a 30 ingredienti. Goldin comincia a sentirsi poco bene: è sovrappeso, si sente sempre stanca e ha l’acne.

Lascia il lavoro e comincia a sostituire le bibite con semplice acqua liscia: nel giro di un paio di settimane, racconta, “ho perso dieci chili, la mia pelle è tornata liscia e ho recuperato i miei livelli di energia”. L’unico ostacolo a questo nuovo corso della sua esistenza, Goldin lo incontra nel “gusto” dell’acqua: la trova troppo noiosa, dopo anni di bibite gassate. Comincia allora a tagliare dei pezzi di frutta nelle caraffe d’acqua che beve, per migliorarne il sapore: e così, nel 2005, nasce l’idea per Hint, la produzione di acqua liscia aromatizzata. Un prodotto che, racconta, non ha trovato altrove sul mercato.

I rifiuti di Coca-Cola e Starbucks

Senza esperienza nel settore del beverage e piena di dubbi sulle proprie possibilità di successo, Goldin decide di presentare l’idea a un manager di Coca-Cola, che però la sminuisce senza tanti complimenti.

Decide allora di mettersi in proprio, anche nella distribuzione. Come le leggendarie aziende del tech, anche Hint inizia da un garage: i suoi quattro figli decidono di vendere dal garage di casa a San Francisco le prime bevande prodotte dalla mamma, proprio come fanno spesso i ragazzini americani con i loro banchetti della limonata. Sembra poco, ma quel piccolo stand serve a ottenere i primi feedback dai potenziali consumatori

«Il prodotto non era perfetto – racconta la CEO – Dovevamo ancora mettere a posto tanti aspetti. Ma le persone lo bevevano, gli piaceva e chiedevano dove avrebbero potuto comprarne di più. Abbiamo capito allora di avere per le mani qualcosa di importante, avevamo traction, e i consumatori capivano anche i benefici per la salute delle bevande Hint».

Altri due eventi portano la startup alle stelle. Quando gli affari cominciano a ingranare, Goldin riesce a chiudere un accordo con Starbucks, per presentare i propri prodotti in 10mila punti vendita. L’accordo viene però poco dopo stracciato dalla catena, che ha bisogno di fare spazio a prodotti alimentari che hanno un margine maggiore. Nel frattempo, però, il brand fa in tempo a comparire nei punti vendita della catena di caffè più famosa del mondo, ottenendo quindi ancora maggiore visibilità.

Un “fallimento” che nasconde un successo: grazie alla partnership, un rivenditore su Amazon che aveva provato il prodotto proprio da Starbucks, chiama Goldin proponendole di vendere le sue bottiglie di Hint.

Il secondo evento che fa svoltare l’azienda è l’apparizione della CEO sulla CNBC; in un programma chiamato “How I Made My Millions”. Qui Goldin racconta la sua storia, di come cioè ha avuto l’intuizione per il suo prodotto dopo aver superato la sua dipendenza dalle bevande gassate. Su questo storytelling, Goldin ha basato la sua successiva strategia di comunicazione per Hint:

«I consumatori vogliono sapere chi c’è dietro il brand – spiega la CEO – Sono attratti dalla storia, perché vogliono capire quali valori stanno accettando».

In questo senso, le storie diventano lo strumento perfetto per emozionare il cliente, raccontandogli allo stesso tempo la provenienza degli ingredienti di un determinato prodotto, come è nato il brand, chi c’è dietro e come l’azienda migliora la vita delle persone nei contesti in cui opera.

Nel libro in cui racconta la sua storia, “Undaunted”, Goldin spiega:

«Una delle ragioni per cui Hint è diventata così popolare in Silicon Valley, è la storia della sua fondatrice […]. Alle persone piace entrare in relazione con un brand che abbia alle spalle degli esseri umani reali, in particolare se quella persona ha un racconto personale interessante e autentico, che si collega automaticamente al prodotto».

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150 milioni di dollari

Oggi le bevande Hint vengono rivendute in più di 30mila negozi e supermercati in giro per gli Stati Uniti, compresi colossi come Whole Foods e Target. Aiutata dall’ecommerce, l’azienda ha continuato a crescere anche in quest’anno segnato da restrizioni e lockdown: ad agosto, faceva registrare una crescita di otto volte maggiore rispetto al resto della categoria beverage, con vendite che sono arrivate al +80% rispetto all’anno precedente. Il tasso annuo di crescita composto è stato del 50 per cento negli ultimi cinque anni.

Proprio ad agosto, l’azienda ha chiuso un round di finanziamento di serie D da 25 milioni di dollari, condotto dal fondo Springboard Growth Capital (SGC). Il finanziamento ha portato la valutazione di Hint a 150 milioni di dollari. Visto il successo, oggi il brand ha allargato la gamma di prodotti naturali alle protezioni solari, ai deodoranti e altri prodotti.