I soldi motivano: come sconti e sovrapprezzi cambiano le nostre scelte

I soldi motivano: come sconti e sovrapprezzi cambiano le nostre scelte

Applicare sconti e sovrapprezzi è un’attività che può portare al cambiamento dei comportamenti delle persone, anche nel lungo periodo: lo spiegano due ricercatrici.

Dieci centesimi di sconto per i consumatori che si portano la tazza per il caffè da casa. Cinque centesimi di sovrapprezzo, invece, per chi utilizza

Dieci centesimi di sconto per i consumatori che si portano la tazza per il caffè da casa. Cinque centesimi di sovrapprezzo, invece, per chi utilizza la tazza di carta usa e getta proposta dalla catena. Sono alcune delle scelte operate dagli Starbucks negli Stati Uniti, in Germania e in altre parti del pianeta per ridurre l’impatto ambientale dei “tazzoni” da caffè americano. Iniziative simili, con sconti e sovrapprezzi a seconda che si voglia incentivare o disincentivare un comportamento, emergono un po’ in tutto il mondo. Pensiamo per esempio a quando l’Italia ha scelto di far pagare ai consumatori i sacchetti per la spesa.

E non è necessariamente l’ambiente il tema: alcune aziende, per esempio, spingono gli impiegati a comportamenti salutari, per esempio applicando sconti ai premi assicurativi per chi partecipa a programmi di benessere creati dall’azienda, o viceversa imponendo una “tassa” per chi fuma.

Ma questo schema di incentivi e disincentivi funziona? Ce lo spiega una ricerca.

I soldi motivano

Alicea Lieberman, esperta in salute pubblica e futura dottoressa in marketing, e Kristen Duke, professoressa di marketing alla University of Toronto, hanno studiato gli effetti degli incentivi economici sul comportamento delle persone a breve e lungo termine.

Nelle loro ricerche, si sono concentrate su due forme tipiche di incentivo: gli sconti e il sovrapprezzo, come già descritti in apertura. La ragione per cui, si pensa, questo tipo di incentivi funziona è che i soldi motivano: nessuno vuole pagare di più e tutti vogliono risparmiare quanto possibile. O almeno è vero per la stragrande maggioranza delle persone.

Ma è solo questa la ragione per cui i consumatori e i cittadini cambiano il loro comportamento? O ci sono ragioni più profonde?

Per rispondere a queste domande, Lieberman e Duke hanno coinvolto quasi duemila partecipanti in quattro studi, per capire se gli incentivi economici hanno una valenza sociale. Le persone, cioè, potrebbero essere influenzate non solo dai soldi che “guadagnano” o perdono, ma da quello che penserebbero le altre persone dei loro comportamenti. Sconti e sovrapprezzi danno la percezione che una scelta ambientalista o salutare sia più comune: i consumatori si sentirebbero quindi più influenzati dal comportamento sociale, anche se presunto, piuttosto che dai soldi effettivamente in gioco (che spesso si riducono a pochi centesimi).

Il bisogno di appartenenza

Sarebbe quindi il bisogno di adeguarsi a quella che percepiamo essere l’idea comune a spingerci a cambiare comportamento, non tanto l’incentivo economico. D’altronde sappiamo che già dagli anni ‘40, lo psicologo Abraham Maslow ha identificato tra i bisogni primari dell’uomo quello dell’appartenenza sociale. L’individuo ha sempre bisogno di sentirsi parte di qualcosa di più grande di lui, dalla famiglia alle comunità più allargate (la propria città, lo Stato, “l’umanità”, e così via). Il bisogno di identificazione in un gruppo sarebbe così forte da portare a depressione e ansia sociale quando non soddisfatto.

Lieberman e Duke confermano che gli esseri umani sono “animali sociali” e quindi “altamente motivati ad adeguarsi ai propri pari, seguendo quelle che percepiscono come norme sociali”. Le loro ricerche confermano che applicare degli incentivi economici porta le persone a pensare che i comportamenti incentivati siano maggiormente accettati dal resto delle persone. In particolare, spiegano, “le persone molto interessate a quello che pensano gli altri sono più sensibili ai sovrapprezzi”.

Piuttosto degli sconti quindi, per incentivare un comportamento desiderabile sarebbe preferibile applicare dei sovrapprezzi. In uno degli studi condotti dalle ricercatrici, circa 300 clienti di un bar sono stati divisi in due gruppi. Al primo è stato detto che portarsi una tazza riciclabile da casa dava diritto a uno sconto, mentre al secondo che sarebbe stato applicato un sovrapprezzo per non essersi portati una tazza personale. Gli appartenenti al secondo gruppo hanno dichiarato di sentirsi più imbarazzati e in colpa per non aver ottemperato alla richiesta. Un secondo studio, svolto con 600 partecipanti, riguardava invece le buste di plastica da portare durante la spesa: i risultati sono stati del tutto simili.

Lieberman e Duke hanno inoltre suggerito che applicare un sovrapprezzo avrebbe effetti sul comportamento delle persone anche nel lungo periodo.

In un successivo esperimento, circa 300 studenti universitari sono stati invitati a utilizzare un igienizzante per le mani prima di adoperare i computer del campus. All’utilizzo dell’igienizzante, veniva correlato alternativamente uno sconto o un sovrapprezzo su un acquisto successivo. Risultato: coloro a cui veniva proposto un sovrapprezzo, avevano una probabilità doppia di utilizzare il prodotto per le mani anche nelle ore successive, quando l’incentivo non era più stato proposto.

Questo suggerisce”, spiegano le ricercatrici, “che i sovrapprezzi non offrono solo una motivazione di tipo finanziario, ma insegnano anche che il comportamento atteso è una norma sociale, un messaggio che sembra trasformare anche il loro comportamento nel lungo termine”.

Per Lieberman e Duke, le ricerche svolte offrono opportunità a tutti coloro che hanno bisogno di motivare le persone a compiere determinate azioni, dai manager ai politici, passando per i marketer che vogliono “spingere” i consumatori a determinate scelte d’acquisto.

Alcuni limiti

Come dice un famoso detto americano, reso noto dall’economista Milton Friedman, “non esistono pasti gratis”. Anche lo schema degli incentivi attraverso sovrapprezzi ha i suoi limiti, spiegati dalle stesse Lieberman e Duke.

Prima di imporre un sovrapprezzo, è importante infatti comprendere quali sono i valori di riferimento della comunità a cui vengono applicati, dicono le ricercatrici. Se i comportamenti attesi non sono in linea con la visione del mondo delle persone, è molto probabile che si scatenino polemiche e commenti negativi, mettendo a rischio proprio quel bisogno di accettazione sociale di cui abbiamo parlato. È quello che può succedere, per esempio, in località poco attente all’ambiente, in cui si imponesse il pagamento dei sacchetti di plastica per fare la spesa.

Un altro possibile problema riguarda la stigmatizzazione sociale dei comportamenti considerati sbagliati. Lieberman e Duke citano come esempio le persone sovrappeso e obese. Cosa succederebbe se un’azienda invitasse i dipendenti a mangiare più sano, applicando dei sovrapprezzi ai pasti offerti in mensa a chi ha qualche chilo di troppo? Il rischio è la percezione che la “norma sociale” che abbiamo descritto finisca per far sentire discriminate le persone con problemi di peso.

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I soldi motivano: come sconti e sovrapprezzi cambiano le nostre scelte

di Giancarlo Donadio Tempo di lettura: 4 min
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