Anna Maria Testa è la signora della pubblicità italiana. Gli slogan da lei ideati – “Liscia? Gassata? O Ferrarelle” oppure “È nuovo? No, è lavato con Perlana” – sono entrati nell’immaginario degli italiani. Nella sua straordinaria carriera ha raggiunto risultati eccezionali, lavorando per brand del calibro di Fiat, Ferrarelle, Krizia, Perlana. Eppure la scelta di diventare pubblicitaria è nata per puro caso, come racconta lei stessa a MGMT.

A 20 anni cerca “qualcosa” da fare

Annamaria ci racconta i suoi esordi. Quando aveva 20 anni e cercava qualcosa da fare. Ama disegnare e per puro caso finisce in un’agenzia di comunicazione alla quale mostra i suoi lavori, che però non piacciono. I proprietari allora le chiedono se sa fare altro. Un’altra sua passione è quella per la scrittura e qui stavolta coglie nel segno. Inizia a lavorare lì, gratis; poi andrà avanti per due anni, per un rimborso spese di 50mila lire:

«Non mi sono mai detta “la pubblicità è la mia strada”, e infatti ho sempre continuato anche a fare altro. Non c’è stato un momento preciso in cui ho capito che avrei fatto quello nella vita, ma una lunga serie di conferme, prima piccole piccole, poi un po’ più grandi», svela a MGMT.

La svolta della sua vita avviene a seguito dell’incontro con Emanuele Pirella, tra i più importanti imprenditori della pubblicità italiana. Pirella assume Annamaria all’interno della sua bottega dopo un colloquio molto originale in cui entrambi parlano della loro passione per i libri.

I trucchi del mestiere

Annamaria svela a MGMT qualche trucco del mestiere: da come organizza la sua giornata, a come stimola la sua creatività, fino a come si costruisce un messaggio pubblicitario di successo.

«L’organizzazione del lavoro dipende molto da quello che devo fare, dalle persone che devo incontrare e da quelle con cui collaboro. La scrittura dei testi di solito è notturna. Di mattina presto riesco a correggere, ma non a scrivere».

La creatività nasce per lei dalla combinazione di elementi, quelli che già si conoscono uniti in combinazioni nuove. Quanto più estese sono le conoscenze, tanto più sarà facile trovare elementi da mescolare in modo innovativo:

«La creatività è un atteggiamento mentale fatto di curiosità, dedizione, sfida, flessibilità, apertura… e molto altro. Non faccio niente di speciale per stimolarla, a parte guardarmi molto in giro e poco allo specchio».

Le attitudini che Annamaria ha appena citato sono per lei le “basi” da cui partire per costruire un messaggio pubblicitario di successo. Ecco qualche dritta su qual è la giusta predisposizione mentale per realizzare degli slogan memorabili:

«Non c’è una ricetta unica per costruire un messaggio pubblicitario di successo, altrimenti faremmo tutti la stessa cosa. Per fortuna non è così. Però un buon modo per evitare clamorosi insuccessi è prendersi un po’ di tempo per documentarsi. E poi: conviene non innamorarsi delle proprie idee così tanto da non vederne i punti deboli».

I segreti di una buona comunicazione

Coerente, interessante, credibile e memorabile. Queste sono alcuni degli aggettivi che Annamaria usa per definire le caratteristiche di una buona comunicazione. Per lei ci sono poche regole da rispettare, ma pochi sanno seguirle in modo corretto:

«Una buona comunicazione è quella che raggiunge il suo obiettivo. Dirlo sembra una banalità, ma non sempre le persone o le imprese si domandano, prima di comunicare, qual è lo specifico risultato che vogliono ottenere: render noto qualcosa? Insegnare qualcosa? Persuadere qualcuno? Presidiare un tema o un argomento? Accrescere il gradimento? Risolvere o minimizzare un problema? … e così via».

Annamaria spiega che la comunicazione che “non colpisce” i suoi destinatari è inefficace. Come lo è quella che li colpisce, ma non viene capita. Mentre “fallimentare” è quella che suscita reazioni avverse nel pubblico:

«Succede che non sempre la comunicazione viene calibrata sugli obiettivi, e questo non va bene.  Ci sono, ovviamente, alcuni criteri generali di cui, quando si comunica, è sempre necessario tener conto: bisogna farsi capire dal pubblico (quindi, bisogna conoscere il pubblico). E bisogna, con il pubblico, entrare in una relazione positiva».

La sua formula per una comunicazione e una pubblicità di successo è composta da tre elementi essenziali:

«Piace, suscita empatia, e convince».

Il più grande errore in carriera al Parlamento Europeo

Una grande carriera è costellata da successi e da qualche “caduta”. La storia di Annamaria non si sottrae da questa regola. Per fare dei lavori memorabili, bisogna commettere anche degli errori, altrettanto memorabili. Annamaria ci svela qual è stato un bel rischio che ha corso durante il suo lavoro:

«Non so se è il più grande errore, ma di certo è stato un bel rischio: siamo nel 1979, ci sono le elezioni europee ed è una delle mie prime campagne importanti, quella per le elezioni del Parlamento Europeo. Gli esecutivi vengono ancora composti a mano e incollati sui cartoni, vanno corretti a uno a uno e consegnati direttamente alle testate…», racconta Annamaria.

È “stanca morta” e non si accorge di un refuso molto insidioso:

«Le parole sono ortograficamente corrette, ma il senso del testo è completamente alterato. Si rischia un incidente diplomatico. Qualcuno si accorge del guaio solo a materiali consegnati. Tutta l’agenzia si mobilita per telefonare alle testate e chiedere che cambino il testo al volo, prima di andare in stampa. L’annuncio esce con dei rammendi non proprio invisibili, ma pazienza».

Come evitare di commettere troppi errori?

«Bisogna stare attenti. E rileggere tutto per bene, parola per parola, attivando l’attenzione selettiva: titoli compresi».

Ai giovani: «Cambia, un attimo prima»

Alla fine della nostra intervista Annamaria svela uno degli insegnamenti più importanti che trasmetterebbe a un giovane pubblicitario che prova a far carriera nel settore…

«Le cose sono molto, molto cambiate da quando ho cominciato a fare questo lavoro. Quindi, l’unico consiglio valido è: resta flessibile e sappi cambiare quando cambia il mondo. Possibilmente, un attimo prima».