Fare business non è una capacità innata e l’imprenditore ha bisogno di sapersi districare tra argomenti e attività anche molto diversi tra loro (dal
Fare business non è una capacità innata e l’imprenditore ha bisogno di sapersi districare tra argomenti e attività anche molto diversi tra loro (dal marketing alla logistica, dai bilanci agli investimenti). Temi che non è semplice destreggiare studiando “solo” sui libri. Tanto fa l’esperienza, anche quella altrui.
Ecco perché molti imprenditori di successo hanno un mentore. Mark Zuckerberg e Larry Page (il co-fondatore di Google) erano per esempio guidati da Steve Jobs. Lo stesso fondatore di Apple, insieme al socio Steve Wozniak, chiedeva spesso consiglio a Mike Markkula, business angel. Mentre Bill Gates ha raccontato di come Warren Buffett lo abbia aiutato in tante occasioni a superare i momenti più difficili.
Ma un mentore non è sempre un facoltoso miliardario: lo dimostra la storia di Ryan Cohen, fondatore di Chewy.
Chewy, un affare da 3 miliardi di dollari
Nel 2011, Ryan Cohen lascia il college per fondare Chewy insieme all’amico Michael Day. Il business? Vendere cibo per animali online. Per avere successo, Cohen decide di seguire l’esempio di Jeff Bezos. Nel 1997, il fondatore di Amazon aveva inviato ai suoi azionisti una lettera in cui fissava una strategia per la crescita del suo eCommerce, che poteva condensarsi in tre punti principali: scalare, raggiungere la leadership del settore, fare scommesse audaci.
La lettera diventa una sorta di libretto d’istruzioni anche per Chewy:
«Sapevamo di dover diventare i numeri uno o altrimenti avremmo fallito – ha raccontato Cohen – Se fossimo diventati i numeri due o tre sul mercato, non avremmo avuto un business sostenibile. Avevamo bisogno di costruire un business dedicato agli animali da compagnia che fosse, in questo segmento almeno, persino più grande di Amazon e di chiunque altro».
Per il suo successo, però, Chewy sceglie anche strategie diverse dal gigante di Bezos, puntando per esempio su un’assistenza clienti stellare:
«Le persone sono esseri emotivi: quello che ci ha distinti sul mercato è stata la profonda connessione con i consumatori».
Un esempio? Quando venivano a sapere della morte di uno degli animali da compagnia dei propri clienti, da Chewy inviavano un biglietto di condoglianze scritto a mano, contenente un ritratto dell’animale, accompagnato da un mazzo di fiori. Un modo per dimostrare che “siamo umani, capiamo il dolore, non siamo Amazon”, ha raccontato Cohen.
Grazie a queste strategie, la crescita dell’eCommerce è stata stellare. Nel 2017, Chewy viene venduta a PetSmart per 3,35 miliardi di dollari: ancora oggi, la più grossa acquisizione di un eCommerce della storia. Nel 2019, Chewy è sbarcata in borsa, portando l’azienda a una valutazione da 15 miliardi. L’anno prima, Ryan Cohen aveva completamente lasciato l’azienda.
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L’arma “segreta” di Cohen
In un articolo su Entrepreneur, Cohen racconta qual è stata la sua “arma segreta” per il successo nel business: suo padre Ted. Ogni giorno, papà e figlio parlavano insieme di tutto, soprattutto del lavoro: Ted era un importatore di prodotti in vetro, e suo figlio Ryan spiega che è stato lui il suo più grande consigliere. Gli ha insegnato soprattutto quattro cose: scopriamole.
Occhio alle spese
Cohen racconta che suo padre teneva traccia di ogni spesa: dalle bollette alla benzina, al costo della merce che rivendeva. Quando Ryan decide di lanciare Chewy, è proprio papà Ted a tenere conto delle metriche del suo business: “Aveva imparato a memoria i nostri kpi” [key performance indicators, gli indicatori chiave della salute di un business, ndr], racconta il fondatore dell’eCommerce.
La frugalità del padre è stata trasmessa al figlio: a fronte di 3,5 miliardi di vendite nel 2018, l’eCommerce spendeva “solo” 130 milioni di dollari, tutti investiti in attività essenziali, come l’apertura di nuovi centri logistici e l’acquisizione di nuovi consumatori.
Emoziona i clienti
Anche l’idea di avere un contatto umano con i clienti proviene da papà Ted (che a sua volta l’ha appresa da suo padre). Il nonno di Ryan era solito dire:
«Se prendi una partita di questi (diceva indicando un bancale di prodotti) farai più soldi. Ma se compri una partita di questi altri (indicando un bancale diverso), farai meno soldi, ma conquisterai la fiducia del cliente. Quindi prendi una partita dei secondi».
L’idea è quindi di valorizzare la relazione con il cliente più dei profitti a breve termine.
Guida con l’esempio
Papà Ted non ha mai mancato un solo giorno di lavoro. Ha sempre ammirato il lavoro degli operai. Era sempre il primo a rimboccarsi le maniche e ad aiutare i dipendenti anche nei lavori più pesanti. “Non ho mai visto nessuno lavorare così tanto”, ha spiegato Ryan.
Anche in Chewy è stata adottata una mentalità simile: dai manager agli amministratori, tutti erano dediti al successo dell’azienda, anche con turni molto faticosi. Secondo Ryan però tutto è stato raggiunto instillando fiducia, non paura nei dipendenti. “Attirerai più api con il miele che con l’aceto”, è un altro degli insegnamenti di papà Ted.
Fidati di te
Malgrado Ryan abbia seguito molte delle intuizioni di Jeff Bezos, suo padre gli ha insegnato anche che un business non si può portare avanti seguendo un libretto di istruzioni preconfezionato:
«Mio padre mi ha insegnato a essere indipendente e a usare la mia bussola morale. Mi ha incoraggiato a emergere dalla massa e pensare criticamente […]. Il fatto che mi abbia permesso di prendere da solo le mie decisioni, si è rivelato indispensabile per la mia carriera da imprenditore».
La fiducia che papà Ted ha installato in Ryan, ha accresciuto a sua volta la fiducia in se stesso, qualcosa che non si può imparare in nessun libro:
«Mi ha insegnato che le decisioni migliori vengono dal cuore, dall’istinto e dall’empatia».
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