Meglio un logo descrittivo o non descrittivo? La ricerca

Un logo non deve solo essere “bello”, né piacere solo al capo di un’azienda. Il logo ha una precisa funzione nella complessiva strategia comunicativa di un brand.

Un marchio ben progettato e realizzato offre infatti dei vantaggi consistenti alle aziende. Aiuta ad attirare l’attenzione dei consumatori, differenzia il brand dai competitor, permette l’immediato riconoscimento della marca, influenza le decisioni degli investitori ed è capace di comunicare in maniera semplice e immediata tutto quello che l’azienda vuole dire (dal valore concreto che ha per i consumatori, ai valori più generali di quell’organizzazione).

C’è poi da ricordare che il logo di un’azienda sarà praticamente ovunque. Sul sito web, sui social, nel materiale pubblicitario cartaceo, sui prodotti e nelle sedi aziendali. Sarà quindi visto sempre e ovunque.

Per tutte queste ragioni, un logo deve essere ben congeniato prima di avviare un’attività o modificato nel corso degli anni, se è il caso. Alcuni ricercatori hanno analizzato i design di centinaia di marchi aziendali per capire se quelli di successo hanno delle caratteristiche comuni, da replicare.

Ecco cos’hanno scoperto.

Come scegliere il giusto logo?

Alla domanda hanno provato a rispondere Jonathan Luffarelli, professore di Marketing alla Montpellier Business School in Francia, la sua collega Mudra Mukesh, della Westminster Business School inglese, e Ammara Mahmood, anche lei professoressa di marketing, stavolta alla Lazaridis School of Business and Economics, in Canada.

I tre esperti hanno condotto diversi studi sperimentali, analizzando gli effetti su consumatori e stakeholder dei loghi di 597 aziende, “misurandone” gli effetti sul valore di marche, la cosiddetta brand equity. Nello specifico, il loro obiettivo era di capire quale fosse più efficace tra un logo descrittivo e uno non descrittivo, in modo tale da guidare i manager nella scelta del proprio marchio.

In un articolo per HBR, gli esperti hanno illustrato i risultati delle loro analisi, partendo dalla diversa definizione di logo descrittivo e non, prima di entrare nel merito della loro efficacia.

Loghi descrittivi e non

Come dice la parola stessa, un logo descrittivo è quello che ricorre a testi e/o elementi visivi per comunicare in maniera diretta il tipo di prodotto o servizio offerto da un’azienda. All’opposto, un logo non descrittivo non offre alcuna indicazione diretta dell’offerta che propone ai propri consumatori, ricorrendo a elementi visuali e/o testuali generici, che richiamano più ai valori di marca che a uno specifico prodotto/servizio.

Un esempio renderà tutto molto più chiaro. I due competitor nel mondo del fast food, Burger King e McDonald’s ricorrono a due strategie opposte. Vediamo innanzitutto i loro loghi:

Burger King è il classico esempio di logo descrittivo. Presenta chiaramente la scritta “BURGER” e, nel disegno, mostra inoltre le due parti di un tipico panino da fast food made in USA. Al contrario, McDonald’s non presenta alcun elemento che descriva cosa effettivamente il brand vende, ma la sua riconoscibilità è stata costruita negli anni con attività mirate di marketing, che hanno collegato il marchio a valori come familiarità, velocità, convenienza e così via.

Esistono poi degli esempi di brand che nel corso del tempo hanno deciso di cambiare la propria identità visiva, passando da un logo descrittivo a uno non descrittivo e viceversa. Ecco l’esempio di altri due brand statunitensi.

La catena di caffè Dunkin’ Donuts è passata per esempio da un brand descrittivo (dove troviamo una tazza di caffè americano e nel testo la parola donuts, che sta per ciambelle) a uno non descrittivo, con la semplice indicazione del nome.

Viceversa, il canale televisivo dedicato alla natura Animal Planet ha deciso di puntare su una versione decisamente più descrittiva, con un elefante in bella mostra.

Anche Apple negli anni ha compiuto un’importante evoluzione del proprio logo: dal primo, descrittivo, dove campeggiava chiaramente la scritta “computer” all’ultimo, minimal, ma oggi riconoscibilissimo.

Perché un logo descrittivo funziona di più

La scelta di Apple però potrebbe non essere funzionale per brand che non hanno lo stesso glamour, né lo stesso budget per associare il disegno di una mela a un produttore hi-tech.

Malgrado infatti i ricercatori abbiano scoperto che il 60 per cento delle aziende utilizza un logo non descrittivo, la scelta potrebbe non essere ottimale. Un logo descrittivo sembra infatti avere un impatto più favorevole sulla percezione dei consumatori e ha maggiori probabilità di migliorare le performance del brand.

Com’è facile intuire, un marchio descrittivo rende più semplice il processo cognitivo dei consumatori dall’immagine al tipo di prodotti e servizi offerti.

Secondo gli esperti, i loghi descrittivi:

• Appaiono più autentici agli occhi dei consumatori
• Migliorano la valutazione del brand da parte dei consumatori
• Incrementano la possibilità che i clienti comprino da quel brand
• Aumentano le vendite nette

In uno degli esperimenti condotti, per esempio, ai partecipanti sono state mostrate due versioni (una descrittiva, l’altra non) di un logo per un ristorante di sushi. Il marchio era accompagnato dalla stessa descrizione del locale. I partecipanti hanno dichiarato di trovare più autentico il logo descrittivo e l’hanno inoltre trovato più piacevole alla vista.

In un secondo studio su una serie di dati raccolti precedentemente su 423 brand B2C, i ricercatori hanno analizzato i loghi delle aziende (tenendo in considerazione anche altre caratteristiche oltre alla descrittività, come la simmetria, la forma e i colori usati), scoprendo che il logo descrittivo avrebbe degli effetti positivi sulle vendite.

Anche per le startup i risultati sono stati simili. I ricercatori hanno mostrato i loghi di 174 startup early stage a più di 2.600 persone. I loghi descrittivi sono stati associati a una maggiore propensione all’acquisto dei prodotti di quel brand.

Ma dipende…

«Un logo ottiene significato dalle qualità di ciò che esso simbolizza, non il contrario».

Uno dei più importanti designer della storia, lo statunitense Paul Rand, con questa frase ha voluto specificare che non è il logo l’unico fattore a rendere un’azienda profittevole o meno. Sebbene importante, un marchio può anche rappresentare un bellissimo simbolo vuoto di contenuti.

I professori che hanno condotto le ricerche analizzate si attengono allo stesso principio.

«Ovviamente, non stiamo dicendo che un logo descrittivo garantisca il successo di un brand, o che il logo sia la parte più importante da considerare nella creazione di un marchio. Vogliamo dimostrare che sottostimare l’importanza del design di un logo e il potere che possono avere alcuni elementi descrittivi può, a volte, rappresentare un errore costoso».

Esistono anzi alcuni casi in cui, sempre secondo gli esperti, un logo descrittivo può essere controproducente. Citano come esempio i prodotti o servizi associati a eventi, attività, oggetti spiacevoli o tristi: l’olio di palma, le onoranze funebri o gli insetticidi.

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