Meglio un logo simmetrico o asimmetrico per la tua azienda?

Esistono tante “regole” nella creazione di un logo: consigli, dritte, principi. Tra i più noti e comuni c’è quello che dice che un logo “deve” essere simmetrico. Questo perché diversi studi hanno dimostrato quanto la simmetria sia piacevole da guardare per le persone. Ed è per questo che sono molte di più le aziende con un logo simmetrico.

Ma è davvero la strada giusta da seguire per tutti? Per rispondere a questa domanda, i ricercatori Antonios Stamatogiannakisis, Jonathan Luffarelli e  Haiyang Yang, professori di marketing in diverse scuole di business, hanno condotto interessanti esperimenti, in cui dimostrano come la regola della simmetria del logo abbia numerose eccezioni.

Ma un logo simmetrico funziona sempre? Sei studi

Sono sei gli studi condotti dai ricercatori, illustrati in un articolo su HBR. La domanda da cui sono partiti: è possibile che un logo simmetrico sia meno stimolante e crei meno interesse di un oggetto asimmetrico? Dal momento che in un logo sono condensati i valori di un’azienda, è possibile che un oggetto simmetrico trasmetta l’immagine di un brand poco esaltante,  cioè poco cool, poco “giovanile”, poco audace.

Nei primi due studi, a un campione di più di 500 consumatori, sono state proposte due versioni diverse di un logo, la prima simmetrica, la seconda asimmetrica. Nel primo caso, è stato chiesto di descrivere con alcuni aggettivi i sentimenti evocati dall’immagine. Nel secondo, con un numero da 1 a 7, i partecipanti dovevano indicarne il grado di entusiasmo che trasmettevano. In entrambi i casi, i loghi simmetrici sono risultati meno attraenti.

Negli studi successivi, i tre ricercatori hanno posto ai partecipanti una serie di domande su alcuni brand esistenti e sulla loro immagine pubblica. In sostanza, hanno provato a capire cosa succede nella mente dei consumatori quando un brand prova a trasmettere messaggi audaci, cool, alla moda, ma mantiene un logo simmetrico, quindi in un certo senso in contraddizione con l’immagine che vuole trasmettere.

I risultati sono stati chiari anche qui. Ai partecipanti non è piaciuta questa sorta di “dissonanza cognitiva”, per cui hanno dato punteggi bassi a quei brand che volevano comunicarsi come ‘trasgressivi’, ma avevano un logo simmetrico. Viceversa, i brand che trasmettevano messaggi più sobri hanno ricevuto più apprezzamenti se associati a un logo simmetrico.

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Cosa significa tutto questo per la tua azienda?

I ricercatori Stamatogiannakisis, Luffarelli e Yang hanno inoltre studiato qual è il livello di consapevolezza di imprenditori e manager su quale immagine trasmetta il logo della propria azienda. Gli studiosi non hanno individuato una correlazione tra la simmetria dei loghi e i messaggi trasmessi dal brand. In altre parole, le aziende che vogliono trasmettere un’immagine audace e trasgressiva non sempre hanno un logo simmetrico.

«In altre parole – scrivono i ricercatori – i manager di brand entusiasmanti erano raramente consapevoli, o quantomeno non ci avevano ragionato a fondo, dei potenziali effetti negativi di un logo simmetrico».

In sostanza, ci avevano pensato poco: anche in caso di un logo creato da zero. È un dato piuttosto interessante, considerato quanta importanza riveste un logo nella comunicazione di un brand e che anche molti brand globali, come vedremo, sembrano non averci ragionato a fondo.

Un atteggiamento che dovrebbe cambiare, secondo le ricerche che abbiamo appena descritto:

«I nostri studi suggeriscono che i manager e i designer dovrebbero tenere a mente la personalità di un brand quando creano o ricreano un logo. Questo perché le caratteristiche del design di un logo, generalmente considerate preferibili (come la simmetria), potrebbero avere effetti controproducenti se poco coerenti con la personalità del brand».

Come regola generale, che potrebbe però avere delle eccezioni a seconda dei casi specifici, manager, imprenditori e designer dovrebbero, spiegano ancora i ricercatori, “usare un logo asimmetrico se il brand ha una personalità entusiasmante. Al contrario, quando il brand non ha una personalità simile, potrebbe essere meglio utilizzare un logo simmetrico”.

I ricercatori illustrano poi alcuni esempi – alcuni riusciti, altri no – di impiego di loghi simmetrici o asimmetrici, in corrispondenza della personalità del brand:

Mountain Dew è un brand di bibite analcoliche gasate di proprietà della Pepsi, che trasmette messaggi di audacia, coraggio, energia ed è infatti partner di diversi eventi sportivi. Coerentemente con la sua immagine, il logo è asimmetrico. Un esempio opposto, ma comunque efficace, è quello di Shell: a un logo perfettamente simmetrico, corrisponde una brand identity sobria e affidabile.

Al contrario, secondo i ricercatori non convincono MTV e Kleenex. La televisione più popolare tra i giovani qualche anno (o decennio) fa, dovrebbe avere un’immagine meno compassata. Al contrario, Kleenex potrebbe funzionare meglio con uno stile più sobrio e un logo simmetrico.

In definitiva, secondo i ricercatori, a volte è necessario rompere con le regole del “buon design”: la simmetria, così come altri parametri spesso utilizzati per definire un “bel logo”, possono rivelarsi dannosi per l’immagine aziendale, quando identità e immagine grafica non corrispondono.

«Le aziende che vogliono costruire un logo efficace, farebbero meglio a considerare in che modo il design interagisce con la personalità del brand. A volte, potrebbero scoprire che rompere le regole può avere risultati molto positivi», concludono i ricercatori.

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