Millennials, affamati di esperienze: come trasformare un prodotto in uno stile di vita

Millennials, affamati di esperienze: come trasformare un prodotto in uno stile di vita

Il semplice acquisto non basta più ai Millennials, vogliono esperienze: sei strategie per raggiungere l'obiettivo.

Il possesso non è più di moda. I Millennials, i nati tra il 1981 e il 1995, hanno abbandonato in buona parte la filosofia di vita che ha mosso la gene

Il possesso non è più di moda. I Millennials, i nati tra il 1981 e il 1995, hanno abbandonato in buona parte la filosofia di vita che ha mosso la generazione dei propri genitori. I prodotti non sono più uno status symbol, possedere più cose non vuol dire essere più felici. Gli under 35 hanno una filosofia di vita molto diversa: conta l’esperienza, non il prodotto. Ecco perché preferiscono spendere i propri soldi in concerti e viaggi; scelgono di affittare, piuttosto che comprare; amano condividere e hanno un forte senso di community.

Questo non vuol dire che i prodotti di consumo sono destinati a morire. A cambiare, sì, però.

Cosa vogliono: esperienze, non prodotti

I Millennials costituiscono ormai la fetta più grande della popolazione mondiale: il 24% del totale, circa 1,7 miliardi di persone (in Italia sono 11,2 milioni). Entro il 2020 costituiranno la metà della forza lavoro complessiva. Solo negli USA, entro il 2036 avranno un potere d’acquisto di oltre 1,4 trilioni di dollari. Sono e saranno il motore dell’economia globale.

Questa generazione ha completamente rivoluzionato il concetto di successo, secondo due assiomi fondamentali. Primo: realizzarsi nella vita vuol dire investire in esperienze. Viaggiare, fare sport estremi, fondare startup dal nulla, relazionarsi con quante più persone possibili, sono le vere priorità. Secondo: le persone non sono condannate a comprare tutto ciò che gli serve. È molto più cool affittare, usare e riusare, ciò che serve, se serve e quando gli serve. Senza per forza possedere.

Due ricerche fotografano questo cambiamento in maniera perfetta.

Il Pwc, nel suo outlook sull’holiday shopping, ha rilevato che il 52% dei consumatori tra i 18 e i 34, fa almeno un acquisto collegato a delle esperienze di vita: viaggio e divertimento, soprattutto. La generazione precedente si fermava al 39%.

La Harris Research ha condotto una ricerca sui Millennials negli USA per conto di Eventbrite, Millennials Fueling the experience economy. Le scoperte sono molto interessanti.

  • Il 78% dei Millennials preferisce spendere per esperienze o eventi piuttosto che per oggetti. Il 55% di loro, oggi, sta acquistando eventi ed esperienze live come mai prima d’ora.
  • L’82% ha partecipato a un’esperienza live nell’ultimo anno di vita: feste, concerti, festival, performance artistiche, corse e altri sport. Le generazioni precedenti si fermano al 70%.
  • Il 72% dichiara di essere pronto a pagare di più per esperienze di vita nel prossimo anno.
  • Il 77% dichiara che i propri ricordi più belli sono legati a eventi ed esperienze live.

Il forte cambiamento nei consumi sottintende un cambiamento profondo d’identità. I Millennials hanno uno spiccato senso di community, non solo online. Il loro stile di vita si fonda soprattutto sul Noi, non più sull’Io. Ecco perché l’esperienza è così importante: perché è possibile condividerla con chi ci sta accanto.

E infatti, Harris Research sottolinea che il 69% dei Millennials partecipa a eventi dal vivo ed esperienze varie per essere più connesso  alle altre persone, alla community, al mondo. Il 79% pensa che partecipare a questi appuntamenti con amici e familiari renda più profonde e significative le proprie relazioni. E il 30% ha conosciuto dei buoni amici proprio partecipando a eventi live.

6 strategie per trasformare i prodotti in stili di vita

Quando pensiamo alle esperienze, in genere la mente va subito alle vacanze, ai viaggi di un giorno, alle escursioni all’aperto, oppure a concerti, feste ed eventi sportivi. Ma non è necessariamente questo il tipo di esperienza di cui i Millennials sono a caccia. I brand devono cominciare a ragionare in termini esperienziali anche e soprattutto per i propri prodotti: bisogna trasformare gli oggetti e i marchi in stili di vita per attirare l’attenzione di questa generazione. Vediamo 6 strategie possibili.

Eventi esclusivi. La strada più immediata è proprio quella di creare degli eventi live: feste dedicate ai consumatori VIP, rivelazioni sui nuovi prodotti in anteprima, vendite esclusive per pochi selezionati. Sono le nuove avventure ad attirare gli under 35 e a innescare il passaparola. Chi di noi, invitato a un evento esclusivo per una marca arcinota, non correrà a dirlo in giro? Gli eventi hanno anche il risultato di immergere completamente i consumatori nel lifestyle che i prodotti suggeriscono. Qualche tempo fa, durante una partnership Airbnb + IKEA, ad alcune persone è stato concesso di passare la notte negli showroom dell’azienda di arredamento più famosa al mondo.

Resta sul tuo brand. Qualche tempo fa, la Volkswagen ha provato a lanciare sul mercato il brand Phaéton, una serie di berline di prestigio. Per farlo, ha messo su una fabbrica di 55mila mq, in cui i visitatori potevano assistere all’assemblaggio delle auto. C’erano pavimenti in parquet, centri multimediali, simulatori di guida e operai in tuta bianca. Molto bello, no? Peccato che le vendite siano rimaste al palo: la Volkswagen, letteralmente l’auto per il popolo, non poteva trasformarsi in maniera così radicale. Per far vivere delle esperienze autentiche, devi restare connesso ai valori del tuo brand. Bisogna essere in grado di trasmettere i valori aziendali attraverso l’esperienza di consumo. Sarà così più semplice creare emozioni.

Personalizzazione. Per far sentire il cliente parte di qualcosa di più grande devi conoscere le sue preferenze, capire cosa gli piace e offrirgli percorsi di shopping personalizzati. Una buona idea potrebbe essere quella di permettere ai clienti di registrarsi a un portale online, indicando le proprie preferenze, per avere in un attimo – anche in negozio – uno sguardo complessivo su tutti i prodotti preferiti. E che ne dite di una mappa che indica l’oggetto desiderato sullo smartphone?

Fateli viaggiare. Non è necessario metterli su un aereo, basterà lasciarli viaggiare con la mente. Lululemon, un marchio di prodotti per lo sport, ha lanciato la campagna #FuelHappiness, incoraggiando i fan su Facebook a fare esercizio non solo per il fisico, ma anche per la mente. L’obiettivo era di far nascere pensieri positivi condividendo consigli per migliorare l’umore, esercizi pratici e motivazione.

Reimmagina il negozio. Sempre restando fisso sui valori del tuo brand, prova a reinventare il negozio, offrendo servizi complementari. Club Monaco, marchio di moda luxury ha aperto librerie e Coffee Shop nei propri store. Offrire questo tipo di servizi darà una nuova immagine al negozio, rendendolo un luogo adatto alla relazione e alla community.

Immagina. Non vendere prodotti. Vendi uno stile di vita, qualcosa da cui i consumatori possano trarre ispirazione. Un esempio sono i prodotti complementari: invece di vendere solo magliette, proponi un outfit completo. I Millennials sono a caccia di selezioni di prodotti e servizi, offerti da persone esperte, che possano aiutarli a riconoscersi in un modo di intendere la vita.

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Millennials, affamati di esperienze: come trasformare un prodotto in uno stile di vita

di Giancarlo Donadio Tempo di lettura: 4 min
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