Quanto conta il colore in una strategia di branding? Ecco i migliori studi sull’argomento

Quanto conta il colore in una strategia di branding? Ecco i migliori studi sull’argomento

Entrepreneur svela le migliori ricerche sulla psicologia dei colori per offrire una chiave per capire quale è la relazione tra colore e brand e come un colore può determinare le scelte dei consumatori.

Quanto contano i colori nel persuadere i consumatori a fare un acquisto e a legarsi a un brand? La relazione tra colori e persuasione è uno degli aspe

Quanto contano i colori nel persuadere i consumatori a fare un acquisto e a legarsi a un brand? La relazione tra colori e persuasione è uno degli aspetti più interessanti (e controversi) del marketing. Molte delle teorie che sono state elaborate sull’argomento hanno spesso ben poco di scientifico e si basano su intuizioni, aneddoti e riflessioni, senza essere suffragate realmente dai fatti.

Entrepreneur prova a fare chiarezza e seleziona alcune delle ricerche più affidabili sul tema.

La convinzione errata sulla psicologia dei colori

Sono troppi gli elementi che influenzano la preferenza di un colore rispetto a un altro. Come spiegano alcune ricerche ci sono troppe variabili da tenere in considerazione per elaborare una teoria valida per tutti: le esperienze di vita, le differenze culturali, l’educazione ricevuta in ambiente familiare. Pertanto, spiega Entrepreneur, pensare che il giallo o il viola invochino un determinato tipo di emozioni, è attendibile alla stregua dei tarocchi.

Il rapporto tra colore e brand

Uno degli argomenti più discussi nel marketing è senz’altro quello sul rapporto tra colore e brand. Ci sono diversi studi che provano a definire delle regole, ma ancora una volta è molto complesso (se non impossibile) stabilire delle costanti. Quello che è certo, come dimostra uno studio dal nome Impact of Color in Marketing, nel 90% dei casi l’idea che i consumatori si fanno di un prodotto appena dopo averlo visto è viziata dal suo colore.

Un’altra ricerca The Interactive Effects of Colors introduce un’altra variabile da tenere in considerazione nel rapporto tra brand e colore: l’appropriatezza. In altre parole, bisogna interrogarsi su quanto quel determinato colore sia adatto al prodotto che una certa azienda vuole portare sul mercato. Un aspetto questo confermato da un ulteriore studio, Exciting Red and Competent blue, che conferma che gli acquisti sono determinati in gran parte dai colori, ma soprattutto da come il colore scelto rispecchia (o meno) la personalità del brand. «Chi comprerebbe una Harley Davidson se non avesse quei colori così aspri e metallici?», si chiede Entrepreneur.

L’importanza di essere diversi

Altri studi sul rapporto tra brand e colori svelano che è fondamentale per un nuovo brand utilizzare nel suo logo colori che lo differenziano nettamente dai suoi competitor (in altre parole, se tutti usano il blu, per emergere bisognerà optare per il viola o il rosso). Tuttavia, come abbiamo anticipato, più che la definizione del colore quello che davvero conta è l’appropriatezza rispetto al contesto, all’immaginario che quel brand vuole dipingere nella mente del consumatore. Sempre seguendo l’esempio precedente, un cliente di Harley Davison acquista il prodotto per sentirsi un uomo più “rude” e “duro”. Da qui si può presumere facilmente che una versione di Harley rosa non avrebbe un grande successo.

Ci sono diversi sentimenti che un brand può usare a suo favore per trasmettere la propria personalità al consumatore (e i colori hanno un grande ruolo in questo). Secondo gli studi di Jennifer Aeker, psicologa e docente di Stanford ci sono cinque “dimensioni” che definiscono il “carattere” di un’azienda. Le elenca nel suo Dimensions of Brand Personality: sincerità, entusiasmo, competenza, sofisticatezza, durezza. Un brand può coglierne uno o più di uno, ma di solito è legato in particolare a una di queste “dimensioni”. Un prodotto di alta moda vorrà trasmettere un’immagine di sofisticatezza, mentre un’attrezzatura da campeggio una più “rude”.

Gli studi della Aeker sono suffragati da altri ricercatori che dimostrano come ci sia un filo diretto tra l’uso dei colori e la percezione da parte del consumatore sulla personalità del brand. In tal senso certi colori evocano alcuni tratti specifici (es. il marrone indica la durezza, il viola la sofisticatezza, il rosso, l’entusiasmo). Al di là di questi che possono sembrare stereotipi, quello che conta è riuscire a trovare la giusta associazione tra il colore e la personalità del brand che si vuole dipingere.

Vince chi si allontana dai cliché

Ogni cliché sui colori è inaffidabile. Pensiamo al verde che in alcuni contesti può indicare la calma della natura (in questo senso viene usato da un brand come Timberland). Mentre in altri si riferisce a contesti decisamente meno bucolici come il mondo finanziario, come succede con Mint.com. Discorso simile per il marrone che può essere adoperato per trasmettere un’immagine di durezza e allo stesso tempo evoca sentimenti molto più caldi, come una famiglia a tavola nel Giorno del Ringraziamento (con il tacchino in bella vista) o la rassicurazione che offre l’immagine della cioccolata.

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In sintesi, Entrepreneur spiega che non è il colore a giocare un ruolo decisivo nella definizione del brand, bensì il contesto in cui viene calato. Quindi prima di optare per una sfumatura rispetto a un’altra in una strategia di branding dobbiamo capire quanto questa si abbini (o meno) alla personalità del brand. Pensate per esempio al bianco. usato da Apple per comunicare l’amore per un design semplice e pulito.

Senza l’elemento del “contesto” un colore vale un altro. Non esistono infatti prove che l’arancione venda più dell’argento.

I colori preferiti in base ai sessi

Un’altra branca di studio molto interessante sulla psicologia dei colori è quella che svela le preferenze sulla base dei sessi. La ricerca più conosciuta sull’argomento è Colour Assignment di Joe Hallocks. Quello che si nota subito dai risultati è la supremazia del blu, il colore preferito per entrambi i sessi, e la differenza evidente nella percezione dei viola, il secondo colore più amato dal gentil sesso, che non compare nella lista degli uomini. E questo potrebbe spiegare, in parte, perché mancano sul mercato prodotti per uomini di colore viola. Altri studi sull’argomento mostrano che gli uomini preferiscono colori luminosi, mentre le donne tinte più leggere. I primi prediligono poi tonalità scure, le seconde tonalità chiare.

Colori e tasso di conversione: cos’è l’isolation effect

Altri sono gli studi che hanno provato a legare i colori al tasso di conversione di un sito online (qui è possibile leggerne uno). Quello che li accomuna è partire da una premessa giusta: non esiste nessun colore che aumenta il tasso di conversione rispetto a un altro. Quello che invece funziona è il principio della psicologia noto come “isolation effect”. In sostanza, un oggetto che sa distinguersi da altri in un contesto è più facile che venga ricordato (e in tal senso il colore ha un’importanza decisiva). Una ricerca dimostra che i partecipanti di un esperimento sapevano riconoscere e ricordare meglio un oggetto (testo o immagini) quando questo riusciva nettamente a “staccarsi” dal resto delle cose intorno.

In quest’immagine che vi mostriamo il colore del bottone “rosso” si nota bene perché è come se fosse “un’isola in un mare blu”. Altri studi come  Aesthetic Response to Color Combinations e  Consumer Preferences for Color Combinations dimostrano come la maggior parte dei consumatori preferiscano trame di colori dai contrasti accessi. Questa è un’informazione utile soprattutto nel campo del design (dei siti nel caso specifico): per un buon coordinamento dei colori, come sottolineato dalla grafica di KISSmetrics, bisogna creare una struttura visiva con colori di base simili e alcuni colori complementari.

L’isolation effect è comprovato poi da alcuni fatti. Come spiega l’esempio citato dall’azienda di social media marketing, Hubspot. Nei due esempi, la pagina con il maggiore tasso di conversione è quella con il bottone rosso (l’incremento delle conversioni con il “rosso” è del 21%). Per capire perché questo avviene basta guardare l’immagine. Il rosso, rispetto al bottone verde, crea un contrasto visivo decisamente più forte.

L’isolation effect emerge poi in altri esperimenti. Tra i più celebri, i test di Paras Copra, pubblicati su Smashing magazine. Chopra nel suo esperimento cerca di capire quale dei PDF proposti ottengono più download. L’esempio numero 10 supera di gran lunga gli altri, come si evince dall’immagine. Perché questo avviene? La risposta è semplice. La scritta appare con un testo grigio in piccolo, mentre “Download for free” è riportato con caratteri più grandi e rossi, creando così un contrasto maggiore che aumenta il tasso di conversione.

Blu cielo meglio di blu chiaro

Un’ultima riflessione riportata da Entrepreneur sulla psicologia dei colori spiega come anche il “nome” con cui è battezzato il colore conta nella strategia di vendita e appeal di un prodotto. Secondo questo studio inventare un nome di fantasia per un colore (“mocha” al posto di “marrone”) può rendere il prodotto più invitante. Altre ricerche lo confermano: i consumatori valutano meglio i nomi di colori inventati rispetto al loro nome originario. Per quanto strano possa sembrare descrivere un prodotto come “blu cielo” invece del più comune “blu chiaro” aiuta il prodotto ad avere un impatto migliore sul mercato.

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Quanto conta il colore in una strategia di branding? Ecco i migliori studi sull’argomento

di Giancarlo Donadio Tempo di lettura: 6 min
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