Subscription Box: caratteristiche e dati di un mercato che vale 2,6 miliardi di dollari

Subscription Box: caratteristiche e dati di un mercato che vale 2,6 miliardi di dollari

Subscription box, scatole consegnate periodicamente ai sottoscrittori: dentro ci trovi di tutto, dagli alcolici ai prodotti per bambini. E sono sempre più amate dai consumatori online. Scopriamo di più sul settore.

Scatole che arrivano a casa con cadenza regolare con prodotti di vario tipo. Dagli strumenti per la rasatura ai kit per preparare il pranzo. Dagli alc

Scatole che arrivano a casa con cadenza regolare con prodotti di vario tipo. Dagli strumenti per la rasatura ai kit per preparare il pranzo. Dagli alcolici ai pannolini per tua figlia. Si chiamano subscription box, ed è possibile sottoscriversi pagando una fee per ciascuna consegna, che avviene generalmente a cadenza mensile.

Possono essere utili per sostituire con regolarità prodotti per la casa (pensiamo alla carta igienica o all’ammorbidente), ma anche per ricevere gradite sorprese personalizzate.

Il mercato è dominato dagli Stati Uniti, dove opera buona parte delle aziende che offrono un servizio di questo tipo. Le vendite sono in crescita, così come l’interesse del pubblico.

Ecco una panoramica sul mercato, i principali operatori del settore e le caratteristiche del target di riferimento.

Cos’è il subscription box e come funziona

La “scatola” per cui si sottoscrive l’abbonamento è un servizio attraverso cui i clienti ricevono, appunto, una scatola con diversi prodotti, a cadenza fissa, in genere mensile. Il contratto è sottoscritto di solito online, e infatti si parla anche di subscription e-commerce.

Nei box può esserci praticamente di tutto. Anche perché, dal 2010, anno in cui ha cominciato a prendere piede questo tipo di attività, sono nate migliaia di startup nel settore e anche aziende del calibro di Amazon hanno cominciato a offrire le proprie scatole. Al febbraio 2018 sono circa 7.000 le aziende che offrono questo servizio.

Il contenuto delle scatole spazia dagli alcolici, birra e vino, ai prodotti per neonati e bambini. E ancora: lenti a contatto, cosmetici, abbigliamento, kit per il pranzo, cibo per animali, rasoi, intimo, video giochi e vitamine.

I costi variano molto, in base al tipo di prodotto, alla quantità di oggetti presenti nella scatola e alla frequenza della spedizione. Si parte dai 10 dollari o meno di servizi come Birchbox, Dollar Shave Club e Ipsy (tutte offrono prodotti di bellezza o per la rasatura) ai 58 dollari di media proposti da Blue Apron, che consegna a domicilio ingredienti per ricette particolari.

Esistono tre categorie di box:

  • Rifornimento (replenishment). Sono i box più semplici: rimpiazzano periodicamente beni di consumo non durevoli. I pannolini, per esempio, o i rasoi usa e getta.
  • Curation. I più diffusi, offrono una serie di prodotti non concordati precedentemente con i clienti che vengono di volta in volta “premiati” con prodotti esclusivi e personalizzati. I sottoscrittori scelgono solo la macrocategoria di riferimento (abbigliamento, prodotti di bellezza, food and drink etc). Un esempio di curation box è Loot Crate che offre scatole per i cosiddetti geek, appassionati di anime, gaming e fumetti: all’interno, ogni mese, i sottoscrittori vi trovano prodotti da collezione con riferimenti alla cultura pop.
  • Access. L’ultima categoria si riferisce invece a chi offre determinati prodotti – soprattutto di abbigliamento o food – con sconti speciali o vantaggi esclusivi.

Come accennato, i servizi Curation sono predominanti sul mercato, aggiudicandosi il 55% del totale dei sottoscrittori. Seguono i Replenishment con il 32% e gli Access con il 13.

Il mercato dei subscription box

Il mercato dei subscription box è dominato, come illustra questa infografica pubblicata su HackerNoon, dagli Stati Uniti. Il 70% delle aziende si trova qui.

McKinsey & Company ha realizzato un’interessante analisi sul mercato statunitense, contattando 5mila consumatori. Qui le revenue del settore sono cresciute di più del 100 per cento ogni anno negli ultimi cinque anni. I principali attori sul mercato hanno generato vendite per 2,6 miliardi di dollari nel 2016, con una crescita significativa dai 57 milioni del 2011.

Chi sottoscrive il box

Negli States, il 15 per cento di chi acquista online ha sottoscritto almeno un servizio “in scatola”. McKinsey ha anche realizzato l’identikit del sottoscrittore medio negli USA:

  • Ha tra i 25 e i 44 anni
  • Ha un reddito medio tra i 50mila e i 100mila dollari annuali
  • Vive generalmente in aree urbane
  • È donna: il 60% dei sottoscrittori di box è di genere femminile
  • Mediamente è iscritto a due servizi di subscription box, ma il 35% ne sottoscrive tre o più
  • Gli uomini che sottoscrivono box sono meno, come abbiamo visto, ma ne sottoscrivono di più: il 42 per cento dei sottoscrittori attivi ne ha almeno tre, contro il 28% delle donne. Questo perché, secondo McKinsey, gli uomini preferiscono limitare le visite in negozio e automatizzare gli acquisti.

I siti più forti del momento

McKinsey ha stilato anche la classifica dei servizi di box più forti del momento. In testa non poteva che esserci un colosso come Amazon che ha lanciato Subscribe & Save, un servizio di Replenishment su diverse categorie di prodotti: dagli alimentari, alla cura dei bambini, fino ai prodotti per la salute e la bellezza.

Il servizio offerto dall’azienda di Jeff Bezos “vince” sia complessivamente che tra le donne. È invece Dollar Shave Club il box preferito dagli uomini. Il servizio offre principalmente prodotti per la rasatura ma si è poi specializzato anche in altri prodotti per la cura del corpo: bagnoschiuma, igiene orale, shampoo e così via. Il Dollar Shave Club ha anche ricevuto grande attenzione internazionale – dando al contempo la spinta definitiva al mercato dei subscription box – nel 2016, quando è stato acquisito da Unilever per un miliardo di dollari, un valore di cinque volte superiore alle sue revenue annuali, pari a circa 200 milioni quell’anno.

Vediamo ora la top 10 dei servizi più utilizzati secondo McKinsey:

Secondo un’altra ricerca, realizzata da hitwise, il mercato è in ogni caso ancora aperto e nessuno ha ancora acquisito una posizione dominante. L’analisi parte dal dato delle visite ai siti web dei servizi di subscription box. Le visite mensili ai portali sono cresciute dell’890% tra l’aprile 2014 e lo stesso mese di quest’anno, dimostrando il grande interesse del mercato (pur con qualche calo registrato alla fine dello scorso anno):

A dimostrazione del fatto che il mercato è ancora aperto, hitwise cita i numeri di visite mensili registrati dai primi dieci servizi sul mercato (la ricerca a quanto pare non considera Amazon). Il confronto è tra le visite mensili registrate nei mesi di aprile 2017 e 2018:

Risulta evidente come sia possibile aggredire le posizioni dominanti, come hanno fatto Hello Fresh, Stitch Fix, Fabfitfun e Grove Collaborative. Allo stesso modo, servizi che sembrano in prima fila, possono perdere velocemente clienti: è il caso di Ipsy, con visite in discesa del 22%, e Blue Apron, calato del 20%. Il report non cita revenue, ma la statistica risulta comunque interessante.

Anche hitwise elenca le caratteristiche dei 18,5 milioni di sottoscrittori americani:

A differenza di quanto sostiene la ricerca McKinsey, i sottoscrittori di box americani sono più giovani, gli “ultimi arrivati” tra i Millennials. Sono anche più ricchi, con il loro reddito annuale di 100mila e passa dollari e vivono principalmente nelle città sedi di college. Confermata invece la componente prevalentemente femminile del campione.

LEGGI ANCHE: Perché Amazon, re dell’e-commerce, ha comprato una catena (offline) di negozi di alimenti?

COMMENTS

WORDPRESS: 0
DISQUS: 0

Subscription Box: caratteristiche e dati di un mercato che vale 2,6 miliardi di dollari

di Gennaro Sannino Tempo di lettura: 4 min
0